卖谷能"解渴"？世博体育
当下咖啡阛阓的竞争仍是进入存量竞争，单纯依靠居品和联名翻新可能难以酿成历久竞争上风。
二次元的钱如故太好赚了。
短短几个小时，瑞幸与《崩坏：星穹铁说念》（以下简称"崩铁"）的联名套餐在 9 月 15 日上线的第一天便被抢购一空。两杯咖啡附送一张联名色纸、一枚联名徽章，标价 36.9 元，放在消费者对咖啡品类热枕估价越来越低确当下并不合算。可即便如斯，仍无法停止为了联名而来的玩家豪恣"剁手"，有的甚而为了凑王人相近，还要购买多套。
虽然，联名相近不啻这两种。其他的还包括亚克力立牌、冷变杯、摇摇乐挂件等，将分为一期、二期行为继续上线。
据忖度，要想凑王人这些联名相近，就要消耗 384 元，并喝掉 20 杯咖啡。简略是理会铁打的胃也消化不了这样多咖啡因，这次联名行为中，瑞幸还推出了"预存"功绩，不错一次性购买 6 杯咖啡取得一齐相近，也便于玩家"为爱冲锋"、火速下单。
火爆的购买场景当然让部分玩家焦急。他们转而选用到闲鱼、微博超话等二手交往平台上找代购、代抢甚而代喝，只为取得一份联名专属、后续难再购得的相近。一期联名行为爆火至此，二期行为的情况也不问可知。
与用户挤破脑袋抢相近相对的，是再次尝到二次元甜头的瑞幸。几个月前，瑞幸在与《原神》的联名中，就靠着卖谷大赚一笔。
抖音清楚，内含 3 杯咖啡加一款联名钥匙扣的套餐标价 41.9 元，已售 7 万 + 单；内含 2 杯咖啡加一款联名钥匙扣的套餐标价 31 元，已售 5 万 + 单。仅抖音一个平台销售额就高出了 450 万，这还不算在瑞幸小次第、APP 端下单的更多订单。
相同的一幕在几个月后再次演出，而这一次，瑞幸吸取了上一次的教授，用预存取代立即取餐，让消费者能够不再探讨花费的问题，专心抢购相近。
显着，瑞幸这颗"要靠卖谷带咖啡"的心，仍是藏不住了。
01 "不为相近，谁喝瑞幸？"
"莫得相近，谁想喝咖啡？"关于这次联名，动作崩铁资深玩家的周霖给出了这样评价。联名上线的第一天上昼 9 点，他就卡点下单了两套联名套餐，消耗了 73.8 元。
而来到瑞幸门店取餐时，他再次看到了店内柜台上摆满联名提袋、联名塑料杯，打印机止不住地吐出新单的场景。比较之下，简略是近一年遭受过太多这种爆单表情，伙计却显得特地卤莽。
能有这样的景象，周霖早成心象："这次瑞幸联名的扮装是遐蝶和白厄，均是游戏内的‘烫门’，热度相称高，他们的谷子鄙俚溢价卖。瑞幸当然是看中了这极少。"
正因如斯，瑞幸的经心进度也可见一斑。比较于《原神》联名时仅有钥匙扣和贴纸两种相近而言，与崩铁的联名相近种类更多，咖啡与相近组合售卖的方式也更多，就连联名纸袋和杯套都成了其品牌直播间主播口中的"一单一袋，数目有限，弗成多拿"。
在价钱方面，除了之前提到的购王人一齐相近要消耗约 384 元外，还上线了价值 99.8 元的冷变杯套餐，内含一款冷变杯以及 5 张 35 元咖啡兑换券。不外，这款限量套餐难抢的进度堪比春运时的回家车票，在黄牛手中仍是被炒到 800 元以上。为此，瑞幸也唯有开启二轮补货，于 22 日晚 10 点上架 3 万个冷变杯以供玩家所需。
但不管若何都能看出，这些相近的价钱并不低。周霖默示，其实色纸 + 徽章的成本价钱一般不到 10 块钱，即便分管 IP 费，36.9 元的价钱也并不低。但在谷子经济依旧火热确当下，玩家不得不摄取这样的价钱。"这一年卖谷成了茶饮咖啡品牌营销的方式，其实玩家也挺无奈的，但谁让咱们‘薅’着便捷呢。"
另一边，伙计也默示自从 9 月 15 日与崩铁的联名行为启动后，我方险些一直在重迭作念这两款咖啡。据他不雅察，即便推出了预存功绩，但大无数玩家为了取得不同项目、大小的联名杯，也会尽早兑换咖啡券。"咱们当今端正弗成多给来宾联名纸袋、杯套和冷热杯，门店都有固定数目的，是以都是先到先得。"
而在无东说念主介意的旯旮，与万众注目标相近相对的，是备受罕见的咖啡。在酬酢平台上，一些"捡漏"用户发帖提议我方不错担任"代喝"——帮你抢联名套餐，咖啡我方喝掉，相近再寄回给你。整套历程下来，消费者还需要多为这些"代喝"付出中间费，算是给被咖啡撑大的胃极少抵偿。
难怪有玩家说，简略每一次的联名都应该称作"买相近送咖啡"，才更为准确。
02 营销费飞腾，燃烧利润换销量？
买相近送咖啡，有这种成见的不仅是消费者。
在之前的联名中，不管是《原神》《黑神话：悟空》，如故多邻国、《浪浪山小魔鬼》，瑞幸都告成爆单。在与《黑神话：悟空》的联名中，40 万张联名光栅卡在行为首日就销售一空，并在二手交往平台上炒到 200 元一张，而另一套海报套餐在首日上昼就已售罄。
此外，像是与多邻国联名推出的"屁屁杯"、与《浪浪山小魔鬼》联名推出的雪柜贴、挂件等，均成了瑞幸的流量密码，甚而一度让瑞幸系统崩溃。
相同的是，在千般联名宣发推广中，重心均放在了相近的细腻、种类的茂密上，关于咖啡口味的宣别传起甚少。哪怕瑞幸如实为了这些联名，研发了像是"枫丹红酒好意思式""绿沙沙拿铁"等新品，但也并莫得赢得太多小心，甚而在消费者端产生了"像绿豆冰化水的味儿""不像红酒像橙汁，但滋味很耐心"这种吐槽。
归根结底，在这些行为中，瑞幸卖的如故联名，是相近，而非再造第二个"生椰拿铁"。
往常两个季度，瑞幸推出了小桑葚蔬果茶、芦荟椰子水、阿克苏苹果拿铁、琯溪蜜柚拿铁等多种新品，还在"就喝原产地"行为中追溯了苹果 C 好意思式等过往居品，但永久没能产生太大的反响。即便像羽衣轻体果蔬茶略略破圈，但主要的原因归于羽衣甘蓝这个原料在总计茶饮阛阓的爆火。
换句话说，与在发力居品端的实质恶果比较，联名更能为瑞幸带来声量和销量。
但反馈到瑞幸财报上，是瑞幸营销用度的渐渐飞腾。
财报清楚，2025 年第一季度，瑞幸咖啡的销售和营销用度为 4.964 亿元，与 2024 年同期的 3.258 亿元比较飞腾 52.4%，同期销售和营销用度占总净收入的比例为 5.6%，主要包含告白偏执他推广用度、第三方外卖及直播平台佣金的加多。到了第二季度，瑞幸咖啡的销售及营销用度为 5.925 亿元，环比增长 19.4%，同比增长 37%。
同期，越来越多新消费品牌看到了二次元买谷的消费实力，竞相与二次元联名并推出相近居品，像是奈雪联名《代号鸢》推出了水敏卡、亚克力立牌，库迪联名《小马宝莉》推出雪柜贴、金属挂饰。
在此布景下，消费者对相近居品的条款当然水长船高。为此，品牌也必须在联名相近的质料、运营、供货量、各异度等方面消耗更多的力气与资产，归于营销用度的数字简略异日将连续走高。
这关于成本阛阓来说，并非是一册历久灵验的交易。在雪球上，好多投资东说念主对新茶饮赛说念说起的要津词都是"居品力""品类的丰富进度""浸透率"，简而言之，善良的更是品牌对居品的运营才智。而针对越来越多品牌都竞相追赶的联名，一些投资东说念主也给出了我方的担忧："联名是一个很好的促销期间，不错带动销售，又能加深品牌深度，但联名更多针对特定东说念主群，强调簇新感，历久以往简略不利于品牌的净增长。"
这种"要营销，亏利润"的运营逻辑能为品牌带来几许正向收益，如故问号。
03 联名窘迫，那处找新增长点
其实不丢脸出，瑞幸连年来越来越频繁地跨界卖相近，从联名杯套、纸袋到联名"全家桶"，拓宽规模，都是踏进于横蛮的阛阓竞争中不得不作念出的反应。
从 2023 年 7 月瑞幸用"万店同庆"的契机吹响了咖啡赛说念 9.9 元时间的军号于今，与瑞幸归拢赛说念的咖啡品牌险些一股脑地跟上了这波降价潮。库迪的 8.8 元不簇新，侥幸咖 6 元傍边喝到爽，就连星巴克都绷不住启动降价，平均降价幅度达到 5 元傍边。
更大幅度的阛阓冲击来自 2025 年上半年爆发的外卖平台补贴大战。京东、淘宝、好意思团等几大平台进入数百亿资金进行补贴，将咖啡茶饮价钱拉至历史新低。库迪咖啡的橙 C 好意思式叠加平台补贴后仅需 1.68 元，瑞幸也部分饮品价钱从 9.9 元降至 6.9 元。
二季度，瑞幸咖啡的外卖单量从 17% 进步至 30% 以上，接近翻倍增长。这种大幅度的价钱补贴在短期内如实带动了销量暴涨——库迪咖啡有的门店日订单从 100 单傍边增至 600 单傍边，瑞幸咖啡二季度 GMV 达到 141.79 亿元，营业利润率进步至 13.8% ——但历久来看却不可握续。
有行业分析东说念主士以为，历久补贴不利于行业的健康发展，咫尺品牌尚可罢了薄利多销，但历久会使消费者下调价钱预期、进一步压缩商家利润空间。瑞幸 CEO 郭谨一也默示，外卖补贴握续的周期和力度都还有待不雅察，异日一段时分阛阓竞争格式可能变得更复杂。
但成本阛阓的心思反馈却令东说念主不测。近几个月来，瑞幸在粉单阛阓上的发扬可圈可点。雪球清楚，自本年 3 月以来，瑞幸粉单股价握续走高，从约 27.3 好意思元一度升至约 39.4 好意思元。一位投资东说念主分析，这与瑞幸近一年来扩店速率与范围、供应链以及阛阓相对知道趣干。"当今的平价咖啡阛阓中，瑞幸的上风彰着。"他说，"然而这并不料味着不可被卓越。外卖补贴、库迪等竞争敌手的快速增长、用户习尚迁徙以及单店消散范围有限等身分都将成为竞争中的变量。"
事实上，针对外卖大战激励的后续四百四病，瑞幸仍是作念出了反馈。咫尺，瑞幸仍是将原来消散至少 20 个品类的 9.9 元券，缩减至仅包含 9 款，同期，部分居品的单价也有所进步。
不外，经过了几个月外卖大战的"莳植"，本就对价钱敏锐的消费者对咖啡品类的热枕估价仍是下跌，若何让消费者花更多的钱购买不变的居品，这不仅是瑞幸，更是总计咖啡茶饮行业品牌需要念念考的问题。
简略也正因如斯，在毛利率和盈利才智握续承压，国内咖啡阛阓增量见顶，门店膨大面临极限的前提下，瑞幸需要找到全新的增长引擎，而卖联名相近带动销量成了脚下最平直、最便利的选用。毕竟，相近居品不仅能够提高品牌曝光度和用户粘性，还能通过情谊连气儿创造更高的利润空间。
关联词世博体育，当下咖啡阛阓的竞争仍是进入存量竞争，单纯依靠居品和联名翻新可能难以酿成历久竞争上风。瑞幸的爆款营销法例能够若何复兴阛阓的期待，还需要恭候时分的证据。